Нативная реклама — от native advertising — естественная реклама (англ.) — разновидность рекламной коммуникации, которая вплетается в контекст площадки и интересы пользователей. В связке с Дзеном под нативкой понимаются публикации на каналах блогеров.
Такой материал выглядит как авторский контент, который привычен подписчикам данного канала. За одним исключением: его цель — познакомить с рекламируемым товаром/услугой и подтолкнуть к целевому действию. Только не «в лоб», как это делает обычная баннерная реклама, а аккуратно и как бы невзначай. Естественно, как будто блогер просто что-то попробовал и делится своими впечатлениями с фолловерами.
Примечание: в этом материале мы будем говорить о нативной рекламе в Дзене, так как с лета 2022 года «Яндекс Дзен» разделился на 2 отдельные площадки. Теперь есть Дзен (блогерская платформа без каких-либо рекламных кабинетов), а также Яндекс ПромоСтраницы (инструмент брендформанса).
Дзен без Яндекса: как рекламодателю могут помочь блогеры в 2023?
Итак, в настоящий момент (на лето 2023 года) Дзен — сугубо контентная площадка, которая не имеет рекламного кабинета и никаким образом докупить прочтения или трафик на статью внутри системы нельзя. Дзен анонсировал, что кабинет все же будет, но пока имеет то, что имеем. То есть ничего.
Вариант «накрутки» сторонними ресурсами мы не будем рассматривать: с точки зрения эффективности рекламы он однозначно не работает.
Что остается? Только естественная, то есть органическая аудитория блогера. И вот здесь начинаются тонкости. Число подписчиков на канал — не равно числу тех, кто увидит публикацию с рекламой. Впрочем, это работает без исключения на всех платформах.
А что работает? Охваты. Сейчас трафик на Дзене состоит из разных составляющих, включая трафик с поисковых систем. Но рекламодателю в первую очередь будут интересны те, кто увидит материал, находясь «внутри» Дзена. Это и активные подписчики канала, и те, кому система рекомендовала материал в ленте, руководствуясь своим алгоритмом показа контента.
При этом чтобы нативная реклама в Дзене получила много показов в рекомендательной ленте, важно сделать материал не просто хорошим, но еще и вписывающимся в канал размещения, а также по-человечески интересным. Об этом подробнее ниже.
5 составляющих хорошего рекламного материала
Попасть в тему. Тематика поста должна попадать в тематику канала. Или в интересы аудитории канала. Понять это можно, запросив у владельца блога аффинити-индекс в вашей нише. Публиковать материал, который не интересен аудитории блогера — путь в никуда.
Материал в стиле автора канала, но одновременно раскрывает плюсы вашего товара/услуги. Написанный рекламодателем текст читатели быстро «раскусят». Материал должен быть органичным на канале, а значит — написанный привычным языком, стилем, быть с традиционной версткой. При этом рекламодателю крайне важно дать автору развернутое ТЗ и бриф, возможно — предложить варианты креативов. Так, чтобы получился полноценный контент.
Несет ценность для читателя. Никто не любит рекламу в чистом виде. Поэтому материал должен нести пользу читателю. На Дзене это особо актуально, так как многие читатели площадки воспитаны на полезных статьях. Например, нативная реклама пылесоса в Дзене будет прекрасно смотреться в материале про то, как лучше ухаживать за длинноворсовыми коврами.
Не скрывает, что это реклама. Сделать это просто: необходимо в настройках при публикации выбрать «партнерский материал». Это позволит подключить плашку-предупреждение, которая появится в самом начале статьи. Впрочем, по статистике, это не слишком отпугивает читателя: одни не замечают небольшую надпись, другие — настолько заинтересованы материалом, что соглашаются с тем, что им будут пытаться что-то продать.
Как выбрать канал для размещения? Уровень PRO
При подборе каналов на Дзене для размещения нативной рекламы наших клиентов «Медиасфера» использует многосторонний анализ. Вот что мы учитываем:
1. Наличие на канале целевой аудитории. При помощи данных Яндекс.Метрики просматриваются пол, возраст, гео и аффинити-индекс (АИ). На этом этапе отсеиваются каналы с низким АИ (ниже 150%). Помимо этого учитываем поведенческие факторы аудитории: время, проведенное на канале и глубину просмотра.
2. Просмотры на канале за последние 3 месяца. Тут важны CTR, общее время просмотра и процент дочитываний у материалов. Эти показатели расскажут нам о том, как автор взаимодействует с аудиторией, насколько может привлечь и удержать. Бренчмарки тут следующие: CTR от 5% и более, дочитывания — от 70% и выше.
3. Источники трафика. Как мы уже говорили, рекламодателю в первую очередь важен трафик внутри Дзена. В Метрике это показатель «переходы из рекомендательных систем». В него включены как показы подписчикам, так и людям в ленте по рекомендации системы. Фактически, доля дзеновского трафика показывает нам, как сам Дзен видит канал. Отталкиваемся от 60% и выше.
4. Коэффициент вовлеченности (своеобразный «ERR»). Под этим параметром мы подразумеваем соотношение реакций к просмотрам. То есть лайки, комментарии, подписки на канал, репосты суммируются. После чего получившаяся цифра делится на количество просмотров и умножается на 100.
5. Работа с подписчиками. Здесь мы высчитываем «Дзеновский» Reach Rate, долю просмотров от тех, кто подписан на канал. То есть смотрим общее количество просмотров и количество просмотров от подписчиков. Второе делим на первое и получаем искомый показатель. Чем он будет выше, тем более прогнозируема эффективность публикации в канале.
Помимо 5 основных показателей значение имеют такие факторы как ToV канала (и то, насколько он применим к рекламируемому продукту), а также работу автора с комментариями. Вариант, когда автор расписал прекрасный товар/услугу, а потом отмалчивается в комментариях — не лучший. Но, увы, нередко встречающийся.
Стоимость нативной рекламы в Дзене
На данный момент авторы Дзена — свободные творцы. Централизации процесса со стороны платформы не существует. Договариваться о размещении нужно с каждым индивидуально, нативную рекламу нельзя «подключить» к желаемому каналу.
Как следствие, единых цен нет и быть не может. Одни авторы берут фикс, другие — выставляют прайс за число дочитываний материала.
При этом стоимость зачастую никак не привязана к объективным показателям, вроде числа подписчиков на канале или количества просмотров. Просто так автор оценивает себя и свое детище.
Дзен — это инфлюенс-маркетинг. Чем грозит рекламодателю?
Главный камень преткновения, при работе с Дзеном для маркетологов — это невозможность масштабирования. Условно, вы заказали материал у блогера. Он вышел на канале. Канал был подобран идеально. Креатив и автор отработали «на ура». Вы заранее подготовили отличную посадку, на которую при переходе с материала попал читатель. В итоге получили N конверсий. Все супер, экономика сошлась.
Хочется больше. А…никак. Привлечь большее число читателей в материал, чем позволит алгоритм Дзена, вы никак не можете. После ухода рекламного кабинета попросту нет таких инструментов.
Но… они есть в ушедшем рекламном кабинете. То есть — в Яндекс ПромоСтраницах.
Брендформанс инструмент — ПромоСтраницы
ПромоСтраницы от Яндекса — это инструмент для продвижения товаров и услуг при помощи статей. Фактически, та же нативная реклама. Только разница в том, что трафик собирается со всей Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Да, вы его покупаете. Но не забывайте, что и блогеру вы тоже платите. Разница лишь в том, что успешный креатив в ПромоСтарницах легко масштабируется: залейте больше бюджета, получите больше дочиток и переходов на посадку. Не всегда столь линейно, но значительно прогнозируемее, чем Дзен, который если «все», то точно все.
Да, с ПромоСтраницами «Медиасфера» тоже работает, причем очень активно. Мы являемся одним из 9 сертифицированных агентств по работу с данной системой, а также входим в число агентств, которые Яндекс ПромоСтраницы рекомендует для создания контента.
Только за 2022 год силами наших специалистов было проведено более 500 рекламных кампаний, а максимальный ROMI доходил до 900%.
Нативная реклама — прекрасный инструмент для убедительного и доверительного общения со своими потенциальными покупателями. Если вы планируете нативную РК, оставьте заявку на консультацию. С вами свяжется наш руководитель проектов и проконсультирует по возможностям Дзена и ПромоСтраниц. После — предложит оптимальное решение исходя из задач и целей вашего бизнеса. Это бесплатно.